Ismerje meg a keresési szándék típusait, szerezzen információt arról, hogy a felhasználói szándék és az Ön által létrehozott tartalom hogyan kapcsolódik egymáshoz, és hogyan értelmezik a keresőmotorok a szándékot.
A Google keresőmotor korábban nagymértékben támaszkodott a sima szöveges adatokra és a visszamutató hivatkozásokra, hogy rendszeres havi frissítésekkel (a Google Dance néven ismert) rangsort hozzon létre.
Azóta a Google kereső kifinomult termékké vált, rengeteg algoritmussal, amelyek célja a felhasználók igényeinek megfelelő tartalmak és eredmények népszerűsítése.
Bizonyos mértékig a SEO nagy része egy számjáték. A következőkre összpontosítunk:
- Rangsorok.
- Keresési mennyiségek.
- Organikus forgalom szintjei.
- Helyszíni konverziók.
Ennek az az oka, hogy ezek a mutatók általában SEO-szakemberekként értékelnek bennünket – és többnyire a versenytársak webhelyein is mérhetők (harmadik fél eszközeivel).
Az ügyfelek magasabb helyezést szeretnének elérni, és látni akarják, hogy organikus forgalmuk növekszik, és társulás révén a leadek és az eladások is javulni fognak.
Amikor a célkulcsszavakat választjuk, hajlamosak és vonzóak a legnagyobb keresési mennyiséggel rendelkezők után menni, de a kulcsszó keresési mennyiségénél sokkal fontosabb a mögöttes szándék.
Szintén hajlamosak leértékelni minden olyan keresési kifejezést vagy kulcsszót, amelynek keresési mennyisége alacsony vagy nincs, az alapján, hogy tévedésben nem kínál „SEO-értéket”, de ez nagyon résfüggő.
Ez az egyenlet kulcsfontosságú része, amelyet gyakran figyelmen kívül hagynak a tartalom előállítása során. Nagyszerű, ha egy adott kifejezést szeretne rangsorolni, de a tartalomnak nemcsak relevánsnak kell lennie, hanem ki kell elégítenie a felhasználói szándékot is.
Ez a fejezet nemcsak a keresési szándék különböző kategóriáit magyarázza el, hanem:
- Azt, hogy a szándék hogyan kapcsolódik a tartalomhoz és a webhelyélményhez, a gyártás mellett döntünk.
- Hogyan állapítják meg a keresőmotorok a felhasználói szándékot egy egyszerű lekérdezés alapján.
A tudomány a szándék mögött
2006-ban a Hongkongi Egyetem által végzett tanulmány megállapította, hogy elsődleges szinten a keresési szándék két keresési célra bontható.
- A felhasználó kifejezetten az általa használt kulcsszavakkal kapcsolatos információkat keres.
- A felhasználó általánosabb információkat keres egy témával kapcsolatban.
Egy további általánosítás tehető, és a szándékokat fel lehet osztani arra, hogy mennyire specifikus a kereső, és mennyire kimerítő a kereső.
Egyes felhasználók szűk keresési szándékkal rendelkeznek, és nem térnek el ettől, míg egy teljes körű felhasználó szélesebb körrel rendelkezhet egy adott téma vagy témák körül.
A keresőmotorok is lépéseket tesznek mindkét keresési szándék megértésében. A Google Hummingbird és a Yandex Koroljov és Vega csak két példa erre.
Google és keresési szándék
Számos tanulmány készült a lekérdezések mögött meghúzódó szándékok megértésére, és ez tükröződik a Google által megjelenített találatok típusaiban is.
A Google Paul Haahr nagyszerű előadást tartott 2016-ban, és megvizsgálta, hogyan adja vissza a Google az eredményeket a rangsoroló mérnök szemszögéből .
Ugyanez a „nagyon megfelel” skála megtalálható a Google Keresés minőségi besorolási irányelveiben is .
Az előadásban Haahr alapvető elméleteket magyaráz el arról, hogy ha a felhasználó egy adott üzletet keres (pl. Walmart), akkor nagy valószínűséggel a legközelebbi Walmart üzletet keresi, nem pedig a márka arkansasi főirodáját.
A keresési minőségi besorolási irányelvek ezt tükrözik. Az irányelvek 3. szakasza részletezi a „Kiegészítendő besorolási irányelveket” és azok tartalomhoz való felhasználását.
A skála a Fully Meets-től (FullyM) a Fails to Meet-ig (FailsM) terjed, és jelzésekkel rendelkezik arra vonatkozóan, hogy a tartalom pornó, idegen nyelvű, nem töltődik-e be, vagy felkavaró/sértő-e.
Az értékelők nemcsak a webes találatok között megjelenített webhelyeket kritizálják, hanem a speciális tartalom-eredményblokkokat (SCRB), más néven gazdag kivonatokat és más keresési funkciókat is, amelyek a „10 kék link” mellett jelennek meg.
Ezen irányelvek egyik érdekesebb része a 13.2.2, melynek címe: Példák olyan lekérdezésekre, amelyeknek nem lehet teljes eredménye.
Ebben a szakaszban a Google részletezi, hogy „A kétértelmű lekérdezések egyértelmű felhasználói szándék vagy domináns értelmezés nélkül” nem érhetik el a Teljesen megfelel minősítést.
A megadott példa az [ADA] lekérdezés, amely lehet az American Diabetes Association, az American Dental Association, vagy egy 1980-ban kidolgozott programozási nyelv. Mivel az internetnek vagy a lekérdezésnek nincs domináns értelmezése, nem adható végleges válasz. adott.
Több jelentésű lekérdezések
A nyelvi változatosság miatt sok lekérdezésnek több jelentése is van – például az [Apple] lehet elektromos fogyasztási cikk márka vagy gyümölcs.
A Google úgy kezeli ezt a problémát, hogy a lekérdezést az értelmezése szerint osztályozza.
A lekérdezés értelmezése ezután felhasználható a szándék meghatározására. A lekérdezésértelmezések a következő három területre oszthatók:
Domináns értelmezések
A legtöbb felhasználó a domináns értelmezésre gondol, amikor egy adott lekérdezésre keres.
A Google kereső értékelőinek kifejezetten azt mondják, hogy a domináns értelmezésnek egyértelműnek kell lennie, még inkább a további online kutatások után.
Közös értelmezések
Egy adott lekérdezésnek több közös értelmezése lehet.
A Google által az irányelveiben megadott példa a [higany] – ez jelentheti akár a bolygót, akár az elemet.
Ebben az esetben a Google nem tud olyan eredményt nyújtani, amely teljes mértékben megfelel a felhasználó keresési szándékának, hanem eltérő értelmezési és szándékú eredményeket produkál (hogy minden alapot lefedjen).
Kisebb értelmezések
Sok lekérdezésnek kevésbé gyakori értelmezése is lesz, és ezek gyakran területfüggőek lehetnek.
Tedd – Tudd – Menj
A Do, Know, Go egy olyan koncepció, amely szerint a keresési lekérdezések három kategóriába sorolhatók: Do, Know és Go.
Ezek a besorolások aztán bizonyos mértékig meghatározzák, hogy a Google milyen típusú eredményeket biztosít a felhasználóknak.
Do (tranzakciós lekérdezések)
Amikor a felhasználó végrehajt egy „do” lekérdezést, akkor konkrét műveletet szeretne elérni, például egy adott terméket vásárolni vagy szolgáltatást lefoglalni.
Ezek fontosak például az e-kereskedelmi webhelyek számára, ahol a felhasználó adott márkát vagy terméket kereshet.
Az eszközművelet-lekérdezések szintén a „do-query” egyik formája, és egyre fontosabbá válnak, tekintettel arra, hogyan kommunikálunk okostelefonjainkkal és más technológiákkal.
Tíz évvel ezelőtt az Apple piacra dobta az első iPhone-t, amely megváltoztatta kapcsolatunkat a kézi eszközeinkkel.
Az okostelefon többet jelentett, mint egy telefon. Megnyitotta hozzáférésünket az internethez a mi feltételeink szerint.
Nyilvánvalóan az iPhone előtt volt 1g, 2g és WAP – de valójában a 3g 2003 körül jelent meg, és a kütyük és alkalmazások születése megváltoztatta a viselkedésünket.
Eszközművelet-lekérdezések és mobilkeresés
A mobilkeresés 2015 májusában a vertikumok többségében globálisan felülmúlta az asztali keresést. Valójában egy 2017-es tanulmány szerint a forgalom 57% -a mobil- és táblagépekről származik.
A Google is haladt a korral – a két mobilbarát frissítés és a közelgő mobil-first index egyértelműen jelzi ezt.
A megnövekedett internet-elérhetőség azt is jelenti, hogy a valós idejű események alapján gyakrabban tudunk keresést végezni.
Ennek eredményeként a Google jelenleg úgy becsüli, hogy az általa napi rendszerességgel kezelt lekérdezések 15%-a új, és még soha nem volt ilyen.
Ez részben a világ új akadálymentesítésének, valamint a világszerte tapasztalható növekvő okostelefon- és internetpenetrációnak köszönhető.
A mobil egyre nagyobb teret hódít nemcsak a keresésben, hanem az online szférával való interakcióban is.
Számos országban, köztük az Egyesült Államokban, az Egyesült Királyságban, Brazíliában, Kanadában, Kínában és Indiában az interneten töltött időnk több mint 60%-a mobileszközön keresztül történik.
A mobilkeresés egyik kulcsfontosságú értelmezése az, hogy a felhasználók ezen az eszközön keresztül sem tudják kielégíteni a lekérdezést.
Tapasztalataim szerint számos ágazatban dolgozva sok mobilos keresési lekérdezés inkább a kutatásra és információszerzésre irányul, és egy későbbi időpontban asztali számítógépre vagy táblagépre költözik a vásárlás befejezéséhez.
A Google keresési minőségi besorolási irányelvei szerint:
„Mivel a mobiltelefonok használata nehézkes lehet, az SCRB-k segíthetnek a mobiltelefon-használóknak nagyon gyorsan elvégezni feladataikat, különösen bizonyos Know Simple, Visit in Person és Do lekérdezések esetén.”
A mobil a Google keresési minőségi irányelveinek is nagy részét képezi, és a második szakasz teljes egészében neki van szentelve.
Ismerje (információs lekérdezések)
A „know” lekérdezés egy információs lekérdezés, ahol a felhasználó egy adott témáról szeretne tájékozódni.
A Know-lekérdezések szorosan kapcsolódnak a mikropillanatokhoz.
2015 szeptemberében a Google kiadott egy útmutatót a mikropillanatokról , amelyek a megnövekedett okostelefon-penetráció és az internet-elérhetőség miatt következnek be.
A mikropillanatok akkor fordulnak elő, amikor a felhasználónak egy adott lekérdezést kell kielégítenie, és ezek gyakran időtényezővel járnak, például a vonatok időpontjainak vagy a részvényárfolyamoknak az ellenőrzése.
Mivel a felhasználók ma már bárhol és bármikor hozzáférhetnek az internethez, elvárják, hogy a márkák és a valós idejű információk is elérhetők legyenek, bárhol és bármikor.
A mikromomentumok is fejlődnek.
A Know-lekérdezések változhatnak az egyszerű kérdések [hány éves Tom Cruise] között, a túlságosan szélesebb és az összetett lekérdezések között, amelyekre nem mindig van egyszerű válasz.
A Know-lekérdezések szinte mindig tájékoztató jellegűek.
A tudás/információs lekérdezések nem kereskedelmi vagy tranzakciós jellegűek. Bár a termékkutatásnak van egy szempontja, a felhasználó még nem a tranzakciós szakaszban van.
Egy tisztán információs lekérdezés a [mennyi ideig tart Londonba vezetni] és [gabriel macht imdb] között lehet.
Bizonyos mértékig ezeket nem tekintik olyan fontosnak, mint a közvetlenül tranzakciós vagy kereskedelmi lekérdezéseket – különösen az e-kereskedelmi webhelyek esetében. Ennek ellenére felhasználói értéket biztosítanak, amit a Google keres.
Ha például egy felhasználó nyaralni szeretne, akkor a [téli napos ünnepek európa] kifejezéssel kezdheti a keresést, majd leszűkítheti az adott úti célt.
A felhasználók tovább kutatják az úti célt, és ha az Ön webhelye biztosítja számukra a keresett információkat, akkor megvan az esélye, hogy Öntől is érdeklődjenek.
Kiemelt kivonatok és kattintás nélküli keresések
A bővített kivonatok és a speciális tartalom-eredményblokkok (azaz kiemelt kivonatok) már egy ideje a SEO fő részét képezik, és tudjuk, hogy az SCRB-területen való megjelenés hatalmas forgalmat irányíthat webhelyére.
Másrészt a nulla pozícióban való megjelenés azt jelentheti, hogy a felhasználó nem fog átkattintani az Ön webhelyére, ami azt jelenti, hogy Ön nem fogja megkapni a forgalmat és az esélyt arra, hogy felfedezze a webhelyet, vagy beleszámítson a hirdetésmegjelenítésekbe.
Ennek ellenére az ezekben a pozíciókban való megjelenés erőteljes az átkattintási arány szempontjából, és nagyszerű lehetőség lehet új felhasználók megismertetésére márkájával/webhelyével.
Ugrás (navigációs lekérdezések)
A „Go” lekérdezések jellemzően márka- vagy ismert entitáslekérdezések, amelyek során a felhasználó egy adott webhelyre vagy helyre szeretne eljutni.
Ha egy felhasználó kifejezetten az Adidas-t keresi, a Puma kiszolgálása nem felelne meg az igényeinek.
Hasonlóképpen, ha ügyfele rangsorolni szeretne egy versenytárs márkakifejezést, fel kell tennie a kérdést, hogy a Google miért jeleníti meg webhelyét, amikor a felhasználó egyértelműen a versenytársat keresi.
A szándék meghatározása egy dolog, a felhasználói utazások egy másik dolog
Az ügyfélút hosszú ideig alapvető tevékenység a marketingkampányok és a weboldalak tervezésében és fejlesztésében.
Bár fontos a személyek feltérképezése és annak megtervezése, hogy a felhasználók hogyan navigálnak a webhelyen, meg kell érteni, hogy a felhasználó hogyan keres, és saját útja mely szakaszában tart.
Az utazás szó gyakran egyenes út konnotációit vált ki, és sok alapvető felhasználói út általában a céloldal > űrlap vagy kezdőlap > termékoldal > űrlap útvonalat követi .
Feltételezzük, hogy a felhasználók pontosan tudják, mit akarnak csinálni, de a mobil és hangalapú keresés új dinamikát vezetett be mindennapi életünkbe, és mindennapi döntéseinket semmihez sem hasonlítható módon alakítja.
Ezek a mikropillanatok közvetlenül megkérdőjelezik a felhasználói útról alkotott ismereteinket.
A felhasználók már nem egyetlen módon keresnek, és a Google elmúlt évekbeli fejlődése miatt nincs egyetlen keresési eredményoldal sem.
A Google által megjelenített keresési eredmények alapján, valamint a Google Search Console , a Bing Webmaster Tools és a Yandex Metrica védett adatainak elemzésével meghatározhatjuk, hogy a felhasználó milyen állapotban van.
A szándék változhat, az eredmények és a relevancia is
Fontos megjegyezni, hogy a keresési szándék és a Google által megjelenített találatok is gyorsan változhatnak.
Példa erre a Dyn DDoS támadás , amely 2016 októberében történt.
A korábbi DDoS-támadásoktól eltérően a Dyn-támadást övező sajtóvisszhang a fősodor volt – a Fehér Ház még közleményt is kiadott róla.
A támadás előtt a [ddos] vagy [dns] kifejezések keresése olyan cégektől hozott eredményeket, mint az Incapsula, a Sucuri és a Cloudflare.
Ezek az eredmények mind technikai jellegűek voltak, és nem megfelelőek az újonnan talált közönség számára, aki felfedezte és vizsgálja ezeket a kifejezéseket.
Az egykor kereskedelmi vagy tranzakciós szándékú lekérdezés gyorsan információs jellegűvé vált.
A támadást követő 12 órán belül a keresési eredmények megváltoztak, és a DDoS támadások működését ismertető hírek és blogcikkekké váltak.
Ezért fontos, hogy ne csak azokra a kulcsszavakra optimalizáljon, amelyek konverziós forgalmat generálnak, hanem olyan kulcsszavakra is, amelyek felhasználói értéket és aktuális relevanciát biztosíthatnak a domain számára.
Gépi tanulás és szándék szerinti osztályozás
Ha idővel nagyszámú webhely különböző tartalmat állít elő, és marketing vagy egyéb eszközök révén befolyásolja a felhasználók keresési viselkedését, akkor a lekérdezés kimeneti szándéka megváltozik.
A gépi tanulás idővel hatékonyabbá válik, és ez más algoritmusokkal párosulva megváltoztathatja a keresési eredményoldalakat – valamint arra készteti a Google-t, hogy kísérletezzen az SCRB-kkel és más SERP-funkciókkal.
